Руководства, Инструкции, Бланки

Рекламный План Образец

Рейтинг: 4.5/5.0 (287 проголосовавших)

Категория: Бланки/Образцы

Описание

Как составить рекламный план

Как составить рекламный план

Укажите цели и задачи предстоящей рекламной кампании. План должен начинаться с пояснений того, зачем следует проводить описанные в нем действия и как это может отразиться на деятельности организации.

Определите свою целевую аудиторию. Если вы не будете знать, для кого предназначена реклама, то добиться нужного результата не удастся. Чтобы реклама «била в цель», нужно ограничить круг людей, которые могут стать потенциальными потребителями вашего продукта. Опираясь на полученные данные, вы сможете разработать более эффективную кампанию.

Обозначьте каналы коммуникации, с помощью которых будет осуществляться рекламное воздействие. Выбор каналов определяется выявленной на предыдущем этапе целевой аудиторией. Например, размещение рекламы на телевидении в офф-тайм будет разумным в том случае, если вам необходимо привлечь внимание школьников и домохозяек.

Определите когда и с какой частотой должно выходить ваше рекламное сообщение и отобразите это в план е. Как правило, его частота не должна быть ниже 3. В противном случае, средства будут потрачены зря.

Составьте матрицы целей и каналов, а также аудиторий и каналов. Сопоставив полученные данные, можно наглядно продемонстрировать рациональность выбора предложенных вами технологий.

Составьте план размещений. Его можно представить в виде таблицы, столбцы которой означают временные периоды, а строки - каналы и средства коммуникации. Этот план демонстрирует, в какое время и где будет выходить рекламное сообщение. Он играет значимую роль, особенно в тех случаях, когда нужно выбрать между несколькими медиа-план ами.

Рассчитайте бюджет наиболее удачного медиа-план а. Обычно на рекламную кампанию выделяется ограниченная сумма, за рамки которой нельзя выходить. Поэтому, прежде чем рассчитывать бюджет, нужно ответить на вопрос, сколько средств компания готова потратить для того, чтобы добиться того или иного результата.

рекламный план образец:

  • скачать
  • скачать
  • Другие статьи

    Разработка плана рекламной кампании

    Разрабатываем план рекламной кампании.

    Процесс разработки плана рекламы включает в себя 9 основных этапов:

    • Установление цели
    • Установление ответственности
    • Определение бюджета
    • Разработка темы
    • Выбор средств рекламы
    • Создание рекламных объявлений
    • Выбор времени рекламы
    • Анализ совместных усилий
    • Определение успеха или неудачи

    Выделяют 2 группы целей:

    Цели, ориентированные на спрос. включают:

    а) информация: создание знаний о новом товаре на целевом рынке. Чаще всего применяется на стадии подготовки рынка;

    б) убеждение: достичь приверженности марки товара, увеличить посещаемость торговых точек, стимулировать покупки. Наиболее часто применяется на стадии внедрения товара на рынок;

    в) напоминание: стабилизировать сбыт, поддерживать узнаваемость марки и приверженность ей. Применяется на стадии массового выпуска товара.

    г) переориентация: определение приоритета при замене товара, переориентация покупателя на новый товар. Применяется на стадии свертывания производства старого товара.

    Цели, ориентированные на образ :

    а) отраслевые: разработать и поддержать благоприятный образ отрасли, создать общий спрос;

    б) корпоративные: разработать и поддержать благоприятный образ фирмы, способствовать созданию выборочного спроса.

    Включает решение вопроса об ответственности за рекламную политику фирмы и конкретную рекламную компанию. В процессе установления ответственности решается вопрос – проводить рекламную компанию своими силами или с помощью рекламного агентства, какие функции делегировать рекламному агентству. При решении вопроса о сотрудничестве с рекламными агентствами рекомендуется получить от рекламных агентств следующую информацию:

    • Когда было основано (опыт агентства)
    • Сколько в нем директоров (управляющих по основным направлениям деятельности)
    • Являются ли они дипломированными специалистами и где обучались
    • Сколько в агентстве служащих и каковы их обязанности (штатное расписание)
    • Кто является нынешним клиентом агентства
    • Есть ли у клиентов агентства товары или услуги прямо или косвенно конкурирующие с нашим товаром
    • Имеет кто-либо из руководителей агентства опыт работы на нашем целевом рынке
    • Можно ли ознакомиться с образцами продукции агентства
    • Согласно ли агентство без всяких обязательств с вашей стороны подготовить для вас отчет, содержащий не менее 6 общих рекомендаций
    • Какие услуги предлагает агентство, есть ли в агентстве отдел маркетинга
    • Предоставит ли агентство методику расчета цен на свои услуги
    • Предоставит ли агентство адреса не менее трех своих клиентов, у которых можно получить отзыв о работе агентства
    • Может ли представитель вашей фирмы поработать в агентстве, чтобы познакомиться с сотрудниками и их работой.

    При сотрудничестве с рекламными агентствами рекламодатель должен быть готов предоставить агентству следующую информацию:

    • Официальные реквизиты рекламодателя (полной наименование, юридический адрес, средства связи)
    • Полное наименование рекламного объекта, ассортиментную группу продукции
    • Основные уникальные свойства рекламного объекта
    • Стоимость продукции, скидки, льготы
    • Патентная защищенность рекламного продукта
    • Возможность открытого опубликования полученной информации в рекламе
    • Иллюстрационные материалы по рекламной продукции
    • Результаты маркетинговых исследований производителя рекламной продукции
    • Ожидаемый и максимальный объем продаж
    • Элементы фирменного стиля производителя рекламной продукции
    • Участие рекламодателя в благотворительной деятельности

    В процессе разработки бюджета следует учитывать величину издержек по альтернативным вариантам, повторяемость рекламы, цены на размещение рекламы в СМИ, стоимость создания рекламного объявления.

    Существует несколько подходов к определению рекламного бюджета:

    1. метод исчисления от «наличных средств». Предполагает выделение определенной предельной суммы, которую фирма может позволить себе потратить (распределение по остаточному принципу). В результате величина бюджета остается из года в год заранее неопределенной, что затрудняет перспективное планирование в рекламной деятельности.

    2. метод исчисления в процентах к сумме продаж (процент от выручки от реализации прошлого года). Наиболее распространен в настоящее время. Позволяет учитывать взаимосвязь между издержками на рекламу и выручкой от реализации. Недостаток: процент к сумме продаж может быть четко определен и обоснован лишь исходя из прошлого опыта. Этот метод не учитывает необходимость в рекламе конкретного товара и конкретную сбытовую территорию.

    3. метод конкурентного паритета (метод самообороны). Предполагает установление размера рекламного бюджета на уровне, соответствующем затратам конкурентов.

    WР,К - рекламный бюджет фирмы, конкурента

    И – доли рынка фирмы

    ИК – доли рынка конкурента

    метод исчисления «исходя из цели и задачи». Определяется на основе конкретных целей рекламы, вытекающих их них задач и оценки затрат на их решение.

    5. эмпирический метод. При данном методе наилучший уровень материальных затрат определяется экспериментальным путем, проводя серию тестов на разных рынках. Используя при этом разные бюджеты компания определяет, какой уровень рекламных расходов будет наилучшим.

    Здесь делается акцент либо на товары, либо на потребителя. При ориентировании на товары основное внимание уделяется свойствам товара, качеству, необычности, престижности. При ориентировании на потребителей основное внимание уделяется преимуществу приобретения товара с точки зрения потребителя (экономия средств).

    Выбор средств рекламы

    При выборе средств рекламы учитываются показатели:

    1) стоимость. Оценивается по двум направлениям:

    • определяются общие расходы на то или иное средство рекламы
    • стоимость из расчета на одного читателя или зрителя

    2) наличие бесполезной аудитории, т.е. та её часть, которая не является целевым рынком данной фирмы в процентах от общего числа зрителей, слушателей или читателей.

    3) охват. Характеризует количество зрителей, слушателей или читателей в аудитории. Для печати охват включает степень передачи (сколько раз каждый экземпляр газеты или журнала попадает к новому читателю).

    4) частота. Определяет, как часто может быть использовано то или иное средство рекламы (сколько раз можно повторить рекламу). Максимальная частота – радио, телевидение, ежедневные газеты. Для ежедневных газет рекомендуется вторичная публикация через 1 день после первой, третья через 5 дней после первой, четвертая через 10 дней после первой, пятая через 20 дней после первой и каждая последующая - через 20 дней после предыдущей.

    5) стабильность послания показывает, как часто данное рекламное объявление попадается на глаза потребителям и на сколько долго оно запоминается. Максимальная стабильность – журналы, телефонные справочники, наружная реклама.

    6) степень воздействия – способность того или иного средства рекламы стимулировать потребителей. Максимальная степень воздействия – телевидение, журналы.

    7) заполненность. Характеризует количество рекламных объявлений в одной программе или издании. Чем меньше заполненность, тем выше степень воздействия.

    8) срок предоставления - период времени, который требуется информационному источнику для размещения рекламы от момента заказа до выхода сообщения при его самостоятельном изготовлении фирмой-рекламодателем. Минимальный срок – газеты и радио. Максимальный срок – журналы, телефонные справочники.
    Учет срока представления отражается на планировании всей рекламной компании с учетом меняющихся условий внешней среды.

    Преимущества и недостатки основных средств распространения рекламы.

    Мониторинг журналов
    При проведении мониторинга журналов учитываются следующие параметры:

    • тираж
    • регион распространения (Россия. СНГ)
    • периодичность выхода
    • формат полосы
    • стоимость рекламы
    • рекламный коэффициент (показывает относительную стоимость рекламы в расчете на 1000 единиц тиража)
    • аннотация издания (информационно-развлекательная, справочно-информационная, информационно-аналитическая)

    Создание рекламных объявлений

    Создание рекламных объявлений связано с четырьмя основными решениями:

    • следует определить заголовок и содержание, вызывающие наибольший интерес у читателей.
    • должен быть определен график работы, который учитывает время на подготовку текста и изображений, исходя из сроков представления в выбранном информационном источнике
    • следует определить место объявления в передаче или в тексте печатного издания
    • следует определить количество используемых вариантов базового послания.

    Рекламный текст состоит из пяти элементов:

    1. Заголовок. Цель – привлечь внимание потенциального потребителя товара.
    2. Подзаголовок. Это мост между заголовком и основным текстом или расшифровка заголовка.
    3. Основной текст. В нем клиент находит подробности, которые должны склонить его к покупке.
    4. Подписи и комментарии. Включают иллюстрации, даты, диаграммы, графики, являются результативным инструментом передачи информации, поясняют иллюстрацию, а также создают дополнительную информацию, связанную с продажей.
    5. Рекламный лозунг или слоган, как правило, помещается рядом с названием фирмы, давшей рекламу.

    Методика разработки идей, текстовых тем рекламных объявлений.

    • На основе всестороннего анализа определите место вашей организации рекламируемого товара или услуги на рынке аналогичных товаров или услуг. Соберите, изучите, оцените рекламные материалы конкурентов.
    • Поставьте себя на место получателя ваших будущих рекламных материалов, составьте перечень полезных свойств товаров или услуг и перечень нужд потребителя, которые удовлетворяет наша продукция.
    • Смоделируйте различные ситуации поступления вашего будущего рекламного сообщения к рекламополучателю, попытайтесь представить и проанализировать его возможную реакцию на различные варианты построения, аргументацию, оформление этих рекламных сообщений. Определите правильный порядок расстановки акцентов на преимущество вашей продукции, а также порядок перечисления её полезных свойств, которые удовлетворяют определенные потребности и нужды потребителей.
    • По результатам проделанной работы наметьте план, включающий основу построения текстовой части рекламных материалов, смысловую направленность рекламных заголовков и слоганов, сюжеты возможного иллюстративного оформления рекламных материалов.

    Требования к составлению рекламного текста (печатная реклама).

    • Стремитесь привлечь и удержать внимание. В тексте должны особо выделяться слова с высокой рекламной ценностью, несущие положительные эмоции, создающие привлекательный образ товара (сила и напор заголовка).
    • Высказывайтесь просто, по возможности следует пользоваться обычными словами, смысл которых может понять любой человек. Необходимо избегать применение технических терминов, а также непонятных и малоизвестных слов. Средняя длина рекламного предложения должна составлять 6-8 слов. Следует избегать обезличенных форм глагола.
    • Высказывайтесь интересно, текст должен быть увлекательным и вызывать любопытство. Необходимо избегать длинных нудных перечислений. Надо помнить, что потребителя интересуют не товары, как таковые, а выгода, которую он может извлечь из их использования (следует показать выгоду потребителя).
    • Высказывайтесь утвердительно, не следует делать заявления отрицательного характера. Необходимо избегать негативного подхода в рекламных объявлениях.
    • Руководствуйтесь здравым смыслом, необходимо, чтобы ваша реклама (её основная мысль и аргументы) была понятна человеку со средними умственными способностями.
    • Будьте кратки, основное требование к рекламному тексту – лаконичность, т.е. максимум информации при минимуме слов.
    • Будте оригинальны и непохожи на других. Необычное обращение в большей мере привлекает к себе внимание. Имейте свой узнаваемый стиль в рекламе.
    • Подчеркивайте факты и аргументы. Необходимо укрепить в сознании читателя основные идеи, которые вы хотите до него донести.
    • Объясните читателю, что он должен сделать (место продажи товара, время продажи, порядок оформления заявки).

    Особенности проведения рекламной компании методом DIRECT-MAIL (прямой почтовой рассылки)

    • Необходимо составить список адресатов для рассылки
    • Необходимо составить текст письма
    • Необходимо определить сколько раз следует послать одно и то же письмо по одному и тому же адресу (от 3 до 5 раз). При этом желательно использовать несколько вариантов базового рекламного послания. Необходимо установить доверительный контакт с клиентом (обращение по имени-отчеству).
    • Необходимо добиться, чтобы получатель письма правильно вас понял (коммуникационность).
    • Следует аппелировать к выгоде получателя письма.
    • Необходимо информировать получателя письма о лице или фирме, отправившей письмо. Цель этого – убедить получателя в солидности и надежности фирмы, предлагающей свои товары и услуги. Желательно вложить письмо в конверт с адресом отправителя и текстом, свободного места которого адресат вписывает или впечатывает сведения о желательной, дополнительной информации о фирме и о сотруднике, который послал письмо. Иногда также к письму прикладывается бланк заказа на товар.

    Требования к телевизионной рекламе

    • Демонстрируйте свой товар (или услугу) в действии (живая реклама). Продукт должен не только демонстрироваться, но и потребляться в процессе рекламного ролика. Дополнительные данные способствуют более эффективному восприятию информации (показ действия товара на потребителя с помощью мультимедийных технологий)
    • Используйте в рекламе узнаваемые типажи.
    • Никогда не упоминайте о своих конкурентах в рекламе. Проблема заключается в том, что рекламного контакта ограничено и невнимательный зритель может случайно запомнить название фирмы-конкурента.
    • Оптимальная продолжительность рекламного ролика не менее 30 секунд, но не более 1 минуты. Низкое качество видео-ролика способствует формированию отрицательного мнения потребителя о рекламном товаре.
    • Старайтесь иметь в рекламном ролике завязку, кульминацию и развязку. Каждый видео-ролик должен представлять собой мини-сюжет (законченность). При этом очень важно сразу захватить внимание зрителя, т.к. он в течение 3-4 секунд решает, смотреть рекламу или переключиться на другой канал. Поэтому иногда в самом начале ролика следует назвать фирму или товар.

    Выбор времени рекламы

    Выбор срока выхода рекламного объявления требует принятия двух основных решений:

    1) сколько раз данное рекламное объявление должно быть показано или напечатано (повторяемость)

    2) в какое время года это нужно делать (учитывается фактор сезонности). В этой связи различают распределительную и массированную рекламу.

    Распределительная реклама поддерживает знания о фирме и её продукции, балансируя сбыт и повышая рекламную деятельность в пиковый период.

    Массированная реклама применяется в течение пиковых периодов или в период массового спроса, а также при выходе на рынок нового товара.

    Анализ совместных усилий

    Чтобы стимулировать рекламную деятельность магазина, склада или сократить соответствующие затраты на рекламу, целесообразно рассмотреть возможность совместных усилий производителя, продавца и посредника для повышения отдачи от рекламной компании. В этом случае определяются расходы на те или иные составляющие рекламного процесса.

    Различают соглашения о совместных усилиях по вертикали и горизонтали.

    По вертикали – участники соглашения делят расходы по этапам рекламного процесса.

    По горизонтали – два или более участника независимого сбыта делят расходы на одном этапе.

    Соглашение о сотрудничестве определяют долю расходов, которую берет на себя каждая из сторон. Задача и ответственность каждой из сторон – рекламные мероприятия, которые между ними распределяются и основания для прекращения данного соглашения. При этом существуют ограничительные положения для каналов сбыта, которые могут включить в себя минимальный объем закупок, акцент на товарную марку производителя и ограничения при закупках у других производителей.

    Определение успеха или неудачи

    При определении результата своей рекламной деятельности фирма должна выбрать один или несколько методов для оценки результативности рекламы. Данная оценка проводится по двум направлениям:

    2)создание у потребителя представление о продукте.

    В соответствии с этим различают экономическую и психологическую эффективность рекламы.

    Абсолютно точно определить экономическую эффективность рекламы в большинстве случаев затруднительно. Для расчета экономической эффективности рекламы используется следующая формула:


    Тд – дополнительный товарооборот под воздействием рекламы за оцениваемый период
    Нт – надбавка за товар в %.
    Ир – расходы на рекламу.
    Ид – дополнительные затраты, связанные с ростом товарооборота.


    Тс – среднедневной товарооборот,
    П – прирост товарооборота за оцениваемый период в %,
    Д – количество дней учета товарооборота.
    При оценке психологической эффективности рекламы используются методы эксперимента, наблюдения и опроса. При определении психологической эффективности используются такие показатели, как степень привлечения внимания прохожих и степень действенности рекламных объявлений.
    Психологическая результативность рекламы определяется запоминаемостью рекламных объявлений. Запоминаемость рекламы – это в числителе число людей запомнивших рекламу к общему числу опрошенных.


    При оценке психологической эффективности рекламы определяется как запоминаемость, так и эмоциональная оценка рекламных сообщений.
    В 1982 г двадцать одно крупнейших рекламных агентств достигли соглашение по основным принципам, которые должны соблюдаться при измерении эффективности рекламы:

    • Используются только данные, связанные с конкретными целями, рассматриваемыми рекламными компаниями.
    • Прежде чем проводить анализ результативности рекламы, необходимо достичь соглашение о том, как использовать его результат.
    • Желательно применять различные методы измерения, применение одного метода недостаточно.
    • Методы оценки эффективности рекламы должны основываться на мнениях и решениях потребителей, особенно в области стимулирования, наглядности, содержания.
    • Необходимо учитывать использование повторной рекламы.
    • При сравнении альтернативы рекламных объявлений каждая требует одинаковой степени поддержки.
    • Следует четко определять процесс выборки (при опросах потребителей).
    • Хорошая прогнозируемость результативности рекламы значима, если она может повторяться с одинаковым или близким результатом.

    Существует 3 способа проверки рекламного текста:

    • дайте его прочесть хорошо развитому двенадцатилетнему подростку, как известно, навыки чтения у подростка такие же, как у взрослого со средними способностями. Если он поймет ваш текст, то реклама годится и для взрослых читателей.
    • дайте его прочесть нескольким потенциальным клиентам, если они будут хвалить рекламу, значит, она плохая. Ваша задача – заставить их сказать «я хочу это купить». Главное восприятие товара, а не рекламы как таковой.
    • прочтите вашу рекламу и спросите себя, устроит ли она ваших конкурентов. Если ответ будет положительным, то рекламу стоит переделать, т.к. она должна подходить исключительно для вашего товара.
    О компании

    Наша компания основана в 2007 году для оказания информационных услуг в образовательной сфере. Штат работающих авторов - более 60 человек, в том числе аспиранты и кандидаты наук. За время работы мы помогли тысячам студентов получить хорошие и отличные оценки.

    Разработка плана рекламы - Студопедия

    Разработка плана рекламы

    Реклама – это любая платная форма неличного представления и продвижения идей товаров и услуг от имени известного спонсора.

    Основными чертами рекламы являются:

    - способность увещевания потенциальных покупателей;

    Реклама – это убеждающее средство о товаре или фирме, готовящее потенциального покупателя к покупке.

    Пропаганда – это неличное и неоплачиваемое напрямую спонсором стимулирование спроса на товар, услугу или организацию посредством распространения о них коммерчески важных сведений в прессе или благожелательного представления на радио, телевидении, со сцены.

    Главной целью рекламы является формирование и стимулирование спроса на товары и услуги.

    - ознакомление потребителей с новыми продуктом, товаром или предприятием;

    - повышение уровня известности продукта;

    - изменение имиджа фирмы или продукта в заданном направлении;

    - пробуждение любопытства потенциальных потребителей;

    - пробуждение желания последовать примеру других людей, которые уже приобрели продукт;

    - поддержание верности продукту;

    - улучшение мнения о предприятии и его продукции;

    - ясное выделение собственного товара среди конкурирующих.

    В одном рекламном сообщении может одновременно присутствовать несколько целей.

    Структура рекламы зависит от вида товара. Например, для потребительских товаров обычно используется относительная краткая эмоционально настроенная реклама, в то время как для товаров производственного назначения преобладает содержательный рациональный характер рекламы. При разработке плана и в процессе организации рекламной компании важен выбор основного мотива рекламы, который тесно связан с сегментацией рынка данного товара и его позиционированием.

    Различают первичные и вторичные мотивы рекламных объявлений.

    К первичным мотивам относят:

    - отличия от товаров конкурентов;

    - финансовые выгоды, связанные с потреблением товара.

    К вторичным мотивам относят:

    - дополнительные услуги покупателям

    - полнота ассортимента товара;

    - опыт предприятия по производству данной продукции;

    - успехи на выставках;

    - тщательность лабораторных тестов в отношении качества товара;

    - мнения покупателей по использованию товара.

    Существует несколько классификаций рекламы:

    1) По средствам информации:

    · классическая реклама (телевидение, радио, периодические печатные издания) носит опосредованный характер, т.к. обращается к широкой аудитории через технические средства информации;

    · реклама в местах продажи (плакаты, стенды, листовки, проспекты, демонстрация образцов) применяется на выставках, ярмарках, в торговых центрах, магазинах на улице;

    · индивидуальная реклама (рекламные буклеты, письма, проспекты) носит адресный характер;

    · реклама в новых средствах информации (Интернет, телефакс, бегущая строка, электронная почта и пр.).

    2) По форме рекламных продуктов:

    · информационная: рассказывает о свойствах и качестве продукта;

    · эмоциональная реклама: концентрируется на пробуждении симпатии к продукту. В данной рекламе широко используются психологические аспекты рекламы. Эти аспекты:

    - реклама с привлечением известных людей;

    - реклама, основанная на лидерстве;

    - реклама с использованием эффектов, вызывающих внимание, но не связанных с содержанием рекламы;

    - реклама с применением искусства и сюжетов;

    - реклама, претендующая на доверие: эксперт, ветеран;

    - реклама, использующая свидетельства обычных потребителей;

    - реклама с использованием носителей симпатий (дети, домашние животные, цветы, растения).

    При использовании психологических аспектов в рекламе с осторожностью следует относиться к негативному подходу, юмору, нецензурным выражениям и сексу в рекламных объявлениях.

    Негативный подход - это обращение в рекламе к проблемам, наиболее волнующим людей. Не следует лишний раз напоминать людям о том, чем они недовольны, о чем не хотят знать или бояться.

    Юмор может быть эффективным орудием рекламы лишь в том случае, если вы точно определили целевой рынок и хорошо знаете пристрастия своих будущих клиентов. Особенно осторожно следует относиться к иронии и сатире.

    Использование секса в рекламе при рекламе белья, косметики, некоторых услуг.

    Если ваш товар сам по себе не слишком сексуален, секс дает вам интерес аудитории напрокат, однако в этом случае интерес к товару заменяется интересом к его сексуальному сопровождению.

    Нецензурные выражения следует избегать. К ним обращаются те, кому не хватает воображения на что-то более впечатляющее.

    · убеждающая реклама: стимулирует к покупке, демонстрируя выгоду покупателя.

    3) По целям рекламной компании:

    · реклама определенного товара;

    · реклама в целях расширения сбыта.

    Фирменная реклама подразумевает активное использование и пропаганду торговой марки, известного имени компании, приверженности фирме. Цель – поднять репутацию фирмы, создать марку, которую можно использовать для серии товаров.

    Данную форму рекламы характеризуют долгосрочная стратегия, направленная на поддержание интереса потребителей к фирме, а также поддержание имиджа на высоком уровне.

    2 основных направления фирменной рекламы:

    - привлечение интереса потребителя за счет демонстрации технологического процесса и контроля качества продукции;

    - привлечение интереса потребителя путем участия в общественных и социальных программах.

    Наибольший эффект от фирменной рекламы получают большие фирмы, известные потребителю.

    Реклама определенного товара. рекламная поддержка марки товара на долгосрочной основе. Реклама проводится на государственном, региональном и местном уровнях. Объект рекламы – определенная модель товара и ее возможные модификации. Конечная цель – создание имиджа марки товара и привлечение к нему внимания конечных потребителей.

    Реклама в целях расширенного сбыта используется как средство поддержки для быстрого продвижения товара на рынок, т.е. в течение краткосрочной кампании по продвижению товара. Основная цель – разъяснить условия кампании по продвижению. Подобная реклама должна быть краткой, информативной и многократно повторяемой.

    Процесс разработки плана рекламы включает 9 основных этапов:

    1) установление целей;

    2) установление ответственности;

    3) определение бюджета;

    4) разработка тем;

    5) выбор средств рекламы;

    6) создание рекламных объявлений;

    7) выбор времени;

    8) анализ совместных усилий;

    9) определение успеха или неудачи.

    Установление целей. Существует 2 группы целей:

    - цели, ориентированные на спрос;

    - цели, ориентированные на образ.

    Цели, ориентированные на спрос, включают следующие подцели:

    1) информация: создание знаний о новом товаре на целевом рынке. Чаще всего применяется на стадии подготовки рынка;

    2) убеждение: достичь приверженности марки товара, увеличить посещаемость торговых точек, стимулировать покупки. Наиболее часто применяется на стадии внедрения товара на рынок;

    3) напоминание: стабилизировать сбыт, поддерживать узнаваемость марки и приверженность марке. Применяется на стадии массового выпуска товара;

    4) переориентация: определение приоритета при замене товара, переориентация покупателей на новый товар. Применяется на стадии свертывания производства старого товара.

    Цели, ориентированные на образ, включают следующие подцели:

    1) отраслевые: разработать и поддерживать благоприятный образ отрасли, создать общий спрос;

    2) корпоративные: разработать и поддерживать благоприятный образ фирмы, способствовать созданию селективного спроса.

    Установление ответственности: включает решение вопроса об ответственности за рекламную политику фирмы и конкретную рекламную кампанию. В процессе установления ответственности решается вопрос: проводить рекламную кампанию своими силами или с помощью рекламного агентства, какие функции делегировать рекламному агентству.

    При решении вопроса о сотрудничестве с рекламными агентствами рекомендуется получить от рекламных агентств следующую информацию:

    - когда была основана;

    - сколько в нем директоров;

    - являются ли они дипломированными специалистами и где они обучались;

    - сколько в агентстве служащих и каковы их обязанности;

    - кто является нынешним клиентом агентства;

    - есть ли у клиентов агентства товары или услуги прямо или косвенно конкурирующие с нашим товаром;

    - имеет ли кто-либо из руководителей опыт работы на нашем целевом рынке;

    - можно ли ознакомиться с образцами продукции агентства;

    - согласно ли агентство без всяких обязательств с нашей стороны подготовить для нас отчет, содержащий не менее 6 общих рекомендаций;

    - какие услуги предлагает агентство;

    - есть ли в агентстве отдел маркетинга;

    - представит ли агентство методику расчета цен на свои услуги;

    - представит ли агентство адреса не менее трех своих клиентов, у которых можно получить отзыв о работе агентства;

    - может ли представитель нашей фирмы поработать в агентстве, чтобы познакомиться с сотрудниками и их работой.

    Определение бюджета. В процессе разработки бюджета следует учитывать величину издержек по альтернативным вариантам; повторяемость рекламы; цены на размещение рекламы в СМИ; стоимость создания рекламного объявления.

    Существует несколько методов определения рекламного бюджета (бюджета маркетинга):

    1) Метод исчисления от «наличных средств». Предполагает выделение определенной предельной суммы, которую фирма может позволить себе истратить. В результате величина бюджета из года в год остается заранее неопределенной, что затрудняет перспективное планирование деятельности.

    2) Метод начисления в процентах к сумме продаж (процент от выручки от реализации прошлого года). Это наиболее распространенный в России метод. Позволяет учитывать взаимосвязь между издержками на рекламу и выручкой от реализации. Недостаток: процент к сумме продаж может быть четко определен и обоснован лишь исходя из прошлого опыта. Этот метод не учитывает необходимость в рекламе конкретного товара и конкретную сбытовую территорию.

    3) Метод конкурентного паритета (метод самообороны) предполагает установление размера рекламного бюджета на уровне соответствующих затрат конкурентов.

    Рекламный план образец

    35. ПЛАНИРОВАНИЕ РЕКЛАМНЫХ МЕРОПРИЯТИИ

    ОСНОВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ ПЛАНИРОВАНИЯ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ:

    • установление целей и идентификация целевого рынка (определение целевой группы);

    • разработка стратегии и тактики сообщений (непосредственно самой рекламной кампании);

    • разработка стратегии и тактики выбора средств рекламы.

    ОСНОВА РАЗРАБОТКИ ПЛАНА РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ– маркетинговая программа производителя, которая основывается на конкретной рыночной ситуации.

    ПЛАН РЕКЛАМЫ– это важная составная часть, которая разрабатывается, исходя из ситуационного анализа, являющегося основой любого рекламного плана.

    Ситуационный анализ проводится по отношению к компании, товару или к конкретной линии товаров.

    ОСНОВНЫЕ СОСТАВЛЯЮЩИЕ СИТУАЦИОННОГО АНАЛИЗА

    1. АНАЛИЗ РЫНКА СБЫТА ТОВАРА И ЕГО ПОТРЕБИТЕЛЯ.Составляющие анализа: различные сегменты потребителей, размеры рынка, сезонность и географическое местоположение, потребительский спрос, состояние конкуренции, стадии жизненного цикла товара и др.

    Такие данные дают ответы на следующие вопросы: довольны ли покупатели популярными марками; какую выгоду хотят получить покупатели в рассматриваемой категории товара?

    2. АНАЛИЗ КОНКУРЕНЦИИ.На рекламное планирование влияетопределенная конкурентная ситуация, с которой сталкивается рекламодатель.

    КОНКУРЕНЦИЯ– ключевой фактор во всех фазах процесса рекламного планирования. В результате этой работы устанавливается, какие сегменты рынка подходят для позиционирования марки и доля каких конкурентов может увеличиться в сегментах, где присутствует рекламируемый товар. Анализируются сильные и слабые стороны конкурентов.

    После осуществления ситуационного анализа составляется МАРКЕТИНГОВЫЙ ПЛАН,составной частью которого является рекламный план.

    36. ПЛАН РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ

    Поэтапный план осуществления рекламной кампании:

    1.Устанавливается цель рекламной кампании, дается четкий ответ на вопрос, для чего она осуществляется.

    2. Осуществляются определение и изучение целевой аудитории. В некоторых случаях целевая аудитория включает представителей контактных аудиторий, посредников и референтных групп (лиц, которые оказывают влияние на принятие решений).

    3. Определяется приблизительный размер финансовых средств, которые планируется потратить на осуществление рекламной кампании.

    4. Назначаются сотрудники, ответственные за проведение рекламной кампании. Принимается решение о привлечении рекламных агентств.

    5. В работу включается выбранное рекламное агентство. Определяется рекламная идея и на ее основе разрабатывается концепция рекламной кампании.

    6. Выбираются средства рекламы и оптимальные каналы коммуникаций, которые будут использованы в ходе рекламной кампании.

    Утверждаются медиаплан и график осуществления рекламной кампании:

    7. Разрабатываются рекламные обращения и дополнительные акции, связанные с рекламной кампанией. К ним относят:

    • издание брошюр, каталогов и т. д.

    • рекламу на местах продаж:

    • участие в ярмарках и выставках:

    • проведение мероприятий по связям с общественностью и т. д.

    8. Окончательно составляется смета расходов на проведение рекламной кампании. Утверждается бюджет кампании, необходимый для достижения намеченных целей.

    9. Устанавливается календарный график всех мероприятий рекламной кампании с указанием сроков осуществления и ответственных лиц.

    10. Осуществляются разработка и изготовление рекламы, закупка места и времени в СМИ и аренда других необходимых видов рекламоносителей.

    11. Практическая реализация мероприятий рекламной кампании.

    12. Определяется эффективность рекламной кампании. Осуществляются контрольные мероприятия.

    37. МАРКЕТИНГОВЫЕ СТРАТЕГИИ В РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ

    МАРКЕТИНГОВЫЕ СТРАТЕГИИ– основа определения целей рекламной кампании. Цели предприятия достигаются согласованным действием маркетинговых инструментов. Маркетинговые стратегии определяют, как именно будет достигнута цель:

    1) путем долговременного постепенного приращения сбыта, соответствующего растущей производительности предприятия, либо мощного кратковременного всплеска продаж товарных излишков;

    2) путем привлечения новых дилеров или обеспечения рекламной поддержкой уже существующих.

    РЕКЛАМА И СБЫТ ТОВАРА

    Одной из ключевых целей рекламной кампании выступает увеличение сбыта (создание его с нуля в случае диверсификации) или поддержание его на определенном уровне (если планируется повышение цен и т. п.).

    Реклама влияет на сбыт через повышение уровня известности продукта и организации и создание образа продукта и организации.

    РОЛЬ РЕКЛАМЫ:может обеспечить внимание потребителей, интерес, желание купить, но покупка реализуется при наличии товара нужного качества в нужное время, в нужном месте, по приемлемой цене.

    ВЗАИМОСВЯЗЬ РЕКЛАМЫ И МАРКЕТИНГА:при несогласованности по срокам рекламы и распределения товара разрекламированный выход нового товара или услуги порождает спрос, который остается неудовлетворенным, так как товар отсутствует.

    Комплексные и последовательные рекламные мероприятия, разработанные с учетом маркетинговых стратегий, имеют гораздо большую эффективность, чем отдельные, не связанные между собой общей целью и разобщенные во времени.

    ЗАКОНОМЕРНОСТЬ:чем значительнее роль рекламы в становлении сбыта, тем большим будет размер рекламного бюджета.

    35. ПЛАНИРОВАНИЕ РЕКЛАМНЫХ МЕРОПРИЯТИИ
    1. Тема 3. Рекламное имя и рекламный слоган
      Рекламное имя. Требования к рекламному имени. Механизм действия коммерческого названия: впечатление и смысл. Название и имидж фирмы. Поиск названия фирмы. Требования к названию фирмы. Методика составления рекламного имени. Понятие рекламного слогана. Виды рекламных слоганов: слоган фирмы, слоган рекламной кампании, слоган предлагаемого товара (услуги). Технология создания рекламного слогана.
    2. 9 ПРИРОДООХРАННЫЕ МЕРОПРИЯТИЯ (ПМ)
      9 ПРИРОДООХРАННЫЕ МЕРОПРИЯТИЯ
    3. Тема 17. ОФИЦИАЛЬНЫЕ МЕРОПРИЯТИЯ
      Тема 17. ОФИЦИАЛЬНЫЕ
    4. 9.1 Классификация природоохранных мероприятий
      Промышленные предприятия и трудовые коллективы экономически не заинтересованы в осуществлении активной природоохранной деятельности, в осуществлении мероприятий по рациональному природопользованию. Оценка эффективности по хозяйственной деятельности осуществляется на основе системы экономических показателей. Важнейшими из них являются объем выпуска продукции, прибыль. Однако, без учета
    5. ПРОТИВОПОЖАРНЫЕ МЕРОПРИЯТИЯ
      Для обеспечения пожарной безопасности используются меры пожарной профилактики и активной пожарной защиты. Пожарная профилактика заключается в мероприятиях по предупреждению возникновения пожара и уменьшению его возможных последствий. Активная пожарная защита включает меры, обеспечивающие успешную борьбу с возникающими пожарами. Пожарная опасность веществ связана с возникновением и развитием
    6. ПРОТОКОЛЬНЫЕ МЕРОПРИЯТИЯ
      Протокол не позволяет женщине появляться на приеме у монарха в мини-юбке. Знаменитым исключением из правил стало вручение создательнице мини-юбки американке Мэри Куант в 1966 г. ордена Британской империи за заслуги в британском экспорте. На церемонии в Букингемском дворце создательница мини-юбки была именно в этом, совершенно несовместимом с придворным этикетом, наряде — привилегия
    7. ОХРАНА ТРУДА И ПРОТИВОПОЖАРНЫЕ МЕРОПРИЯТИЯ
      ОХРАНА ТРУДА И ПРОТИВОПОЖАРНЫЕ
    8. 15. РАБОТА РЕКЛАМНОГО АГЕНТСТВА
      ПРЕДВАРИТЕЛЬНАЯ РАБОТА:привлечение внимания потенциального клиента и убеждение в необходимости использования услуг конкретного агентства. СПОСОБЫ ПРИВЛЕЧЕНИЯ ВНИМАНИЯ ПОТЕНЦИАЛЬНЫХ КЛИЕНТОВ: • участие в специализированных выставках и конкурсах; • участие в конкурсах (тендерах) на получение отдельного заказа или всего рекламного бюджета целиком; • проявление собственной
    9. 3.1. РЕКОНСТРУКТИВНЫЕ МЕРОПРИЯТИЯ НА ТРАНСПОРТЕ
      осле восстановления железных дорог началась их реконструкция, получившая значительное развитие в годы первой пятилетки, когда развернулась индустриализация страны. Техническая реконструкция транспорта являлась неотъемлемой частью индустриализации, одной из важнейших мер укрепления экономики СССР и его обороноспособности. Для установления транспортных связей старых промышленных районов с новыми,
    10. Массовые мероприятия
      Под этим понятием объединены все виды стимулирования, которые требуют активного участия потребителя. Существуют две обобщенные категории операций по стимулированию продаж: •*. конкурсы, требующие от потребителя наблюдательности, сообразительности или смекалки, не основанных на игре случая; * лотереи и игры, в которых можно принять участие, не делая покупок, и которые полностью или частично
    11. Проектирование коррекционных мероприятий
      Коррекционные мероприятия включают консультирование, индивидуальную и групповую терапию, терапию материнско-детского взаимодействия, семейное консультирование и терапию, психокоррекцию развития ребенка. Содержание и формы психологического воздействия зависят от возраста ребенка и выявленных при диагностике особенностей материнской сферы женщины (и, разумеется, особенностей развития ребенка). В
    12. Г. МЕРОПРИЯТИЯ по ПОВЫШЕНИЮ экономичности
      Технологические процессы штамповки имеют в основном все приз* паки, свойственные массовому производству. Они характерны малым временем обслуживания и высокой затратой первоначального ка питала, при этом требуются вложения в 2—5 раз большие сравнительно с другими методами изготовления. Поэтому здесь особенно важны знание и конкретное численное выражение указанных выше зависимостей, чтобы иметь
    13. ГЛАВА 4.РЕКЛАМНЫЕ АГЕНТСТВА
      ГЛАВА 4.РЕКЛАМНЫЕ
    14. РЕКЛАМНОЕ АГЕНТСТВО ?
      . и Второй ключевой участник мира рекла- ^ ПРИНЦИП: Партнерство агентство — ^ мы — рекламное агентство. Рекламода- ш клиент является доминирующим в орга- в тели нанимают независимые агентства. низации рекламы. для планирования и реализации части. *. или всех своих рекламных усилий. Партнерство агентство-клиент является доминирующим в организации
    15. 62. РЕКЛАМНЫЕ АССОЦИАЦИИ
      В 90-х гг. XX столетия в России появились первые общественные организации, объединившие рекламистов страны. Наиболее авторитетная – РОССИЙСКАЯ АССОЦИАЦИЯ РЕКЛАМНЫХ АГЕНТСТВ(основана в 1993 г.), представляющая интересы крупнейших рекламных агентств. ЧЛЕНЫ АССОЦИАЦИИ– около ста рекламных агентств. ОСНОВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ 1) представление и защита членов ассоциации;
    16. РЕКЛАМНЫЙ БЮДЖЕТ
      Рекламный бюджет обычно является частью общего бюджета продвижения товара, заложенного в план маркетинга. Другими словами, определенная доля маркетингового бюджета выделяется для целей маркетинговой коммуникации, откуда часть приходится на рекламу. Размер бюджета важен с точки зрения плана рекламы или кампании, так как он определяет то, сколько рекламы компания может себе позволить. Объем